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頭部車(chē)企爭(zhēng)相加入，新一輪價(jià)格戰(zhàn)又“殺瘋了”
2023-08-22
2023年，絕對(duì)是中國(guó)車(chē)市格局重塑的關(guān)鍵一年。
一季度，受特斯拉降價(jià)影響，疊加“國(guó)六A”清庫(kù)存，以及車(chē)企和地方政府對(duì)汽車(chē)消費(fèi)的聯(lián)動(dòng)補(bǔ)貼，汽車(chē)行業(yè)爆發(fā)慘烈價(jià)格戰(zhàn)，從新能源汽車(chē)到燃油車(chē)，從平價(jià)品牌到豪華品牌，前前后后有近50家主流車(chē)企的上百款車(chē)型加入。
雖然最終，這場(chǎng)“大亂斗”對(duì)車(chē)市整體銷(xiāo)量并沒(méi)有起到比較明顯的提振作用，卻極大地沖擊了合資品牌，使得主流合資車(chē)企油轉(zhuǎn)電進(jìn)程在隨后幾個(gè)月顯著提速。不僅如此，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)還一定程度上重塑了合資車(chē)的價(jià)格體系，許多熱門(mén)車(chē)型價(jià)格一度跌至歷史最低點(diǎn)，其中大眾ID.3在德國(guó)的售價(jià)甚至比中國(guó)高近20萬(wàn)元，也算是意外的“收獲”。
而得益于自主車(chē)企在新能源汽車(chē)市場(chǎng)的一路高歌猛進(jìn)，上半年自主品牌乘用車(chē)還首次實(shí)現(xiàn)了半年度市場(chǎng)份額超50%。
然而，一切看似在往好的方向發(fā)展的同時(shí)，新的變數(shù)隨之而來(lái)。由于車(chē)市增速持續(xù)疲軟，以及主流車(chē)企銷(xiāo)量目標(biāo)承壓，過(guò)去一段時(shí)間又有多家車(chē)企相繼宣布降價(jià)，幅度從數(shù)千元到數(shù)萬(wàn)元不等，新一輪車(chē)市價(jià)格戰(zhàn)由此悄然打響。
圖片來(lái)源：蓋世汽車(chē)
新一輪價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā)
整車(chē)廠(chǎng)對(duì)于“價(jià)格戰(zhàn)”的癮，似乎越來(lái)越難戒了。這不消停了幾個(gè)月，大家又紛紛開(kāi)始摩拳擦掌。
8月20日，智己汽車(chē)宣布推出智己LS7限時(shí)購(gòu)車(chē)政策：8月19日-10月31日期間購(gòu)買(mǎi)智己LS7，可享豪華增配+現(xiàn)金立減，綜合優(yōu)惠幅度達(dá) 3.9 萬(wàn)元。
智己汽車(chē)是最新一家宣布降價(jià)的車(chē)企。就在上周，特斯拉曾兩度宣布分別對(duì)Model Y/3和ModelS/X價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，其中Model Y長(zhǎng)續(xù)航版和高性能版均降價(jià)1.4萬(wàn)元，Model 3 現(xiàn)車(chē)提供8000元保險(xiǎn)補(bǔ)貼，而ModelS/X全系現(xiàn)車(chē)可享 5.4萬(wàn)元-7萬(wàn)元不等的價(jià)格優(yōu)惠。
如果將時(shí)間線(xiàn)進(jìn)一步拉長(zhǎng)，據(jù)蓋世汽車(chē)不完全統(tǒng)計(jì)，自8月以來(lái)國(guó)內(nèi)已經(jīng)有超過(guò)10家車(chē)企通過(guò)官降、新車(chē)優(yōu)惠、調(diào)整權(quán)益等形式直接或者間接對(duì)旗下新車(chē)降價(jià)，包括極氪、哪吒汽車(chē)、零跑、長(zhǎng)城歐拉等。
不過(guò)與一季度價(jià)格戰(zhàn)以燃油車(chē)占據(jù)主導(dǎo)不同，本輪降價(jià)更多是圍繞新能源汽車(chē)展開(kāi)，參與的品牌也以新能源車(chē)企居多。除了上汽大眾旗下的途昂、新途岳、途觀(guān)L、途鎧、朗逸等少數(shù)幾款燃油車(chē)，目前宣布降價(jià)的大部分都是新能源汽車(chē)，這也讓原本就極度“內(nèi)卷”的新能源汽車(chē)市場(chǎng)更加混亂起來(lái)。
圖片來(lái)源：乘聯(lián)會(huì)
從當(dāng)前中國(guó)新能源車(chē)市整體結(jié)構(gòu)來(lái)看，30萬(wàn)元以下才是主流消費(fèi)市場(chǎng)。據(jù)乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，今年上半年，30萬(wàn)元及以上級(jí)別新能源汽車(chē)市場(chǎng)份額為13.5%，而30萬(wàn)元以下車(chē)型則占據(jù)了86.5%的市場(chǎng)份額。
特斯拉剛剛宣布降價(jià)的Model Y長(zhǎng)續(xù)航版和Model 3兩款車(chē)型，恰恰屬于這一價(jià)格區(qū)間，其中Model Y長(zhǎng)續(xù)航版，伴隨著此次調(diào)價(jià)正式來(lái)到了30萬(wàn)元以?xún)?nèi)區(qū)間，Model 3則接近20萬(wàn)元級(jí)別，降價(jià)后難以避免會(huì)對(duì)定價(jià)在20萬(wàn)元—30萬(wàn)元的同級(jí)新能源車(chē)型產(chǎn)生一定的威脅。
同樣在此輪降價(jià)中打入了30萬(wàn)元以?xún)?nèi)市場(chǎng)的還有極氪001。8月11日，極氪官方對(duì)極氪001推出限時(shí)立減活動(dòng)，最高降3.7萬(wàn)元。其中，YOU版和ME版車(chē)型下調(diào)后的價(jià)格為38.6萬(wàn)、34.9萬(wàn)元，而入門(mén)款WE版直接下探到30萬(wàn)元以?xún)?nèi)，最新價(jià)格為26.9萬(wàn)元。
作為極氪品牌首款車(chē)型，極氪001于2021年上海車(chē)展正式發(fā)布，當(dāng)年10月正式開(kāi)啟交付，迄今累計(jì)交付量已超過(guò)10萬(wàn)臺(tái)，其中僅2022年就交付了 71,941臺(tái)。據(jù)極氪CEO安聰慧此前透露，今年極氪001預(yù)計(jì)將再度交付7萬(wàn)輛。
圖片來(lái)源：嵐圖汽車(chē)
8月19日，新嵐圖 FREE 在 2023 VOYAH NIGHT 嵐圖用戶(hù)之夜正式上市，該車(chē)以 26.69 萬(wàn)元的價(jià)格也正式打入了25 萬(wàn) -30 萬(wàn)元的市場(chǎng)區(qū)間，相較于老款33.36萬(wàn)的起售價(jià)格，降幅接近7萬(wàn)元。值得關(guān)注的是，除了直接宣布降價(jià)，通過(guò)推出新款車(chē)型下調(diào)售價(jià)區(qū)間也是今年車(chē)市較為常見(jiàn)的一種降價(jià)手段。
根據(jù)嵐圖汽車(chē)CEO盧放此前透露，嵐圖汽車(chē)今年的銷(xiāo)量能夠在2022年基礎(chǔ)上增長(zhǎng)1-2倍。去年全年，嵐圖汽車(chē)的銷(xiāo)量是1.94萬(wàn)輛，這意味著今年嵐圖的銷(xiāo)量目標(biāo)大約在4萬(wàn)-6萬(wàn)輛之間。盡管目前，嵐圖距離銷(xiāo)量目標(biāo)的完成還有很大一段距離，伴隨著新款嵐圖 FREE的上市，以及在價(jià)格上的大幅度下探，接下來(lái)嵐圖的表現(xiàn)還是很值得期待的。
愿不愿意都得打
關(guān)于本輪降價(jià)潮，蓋世汽車(chē)研究院分析師認(rèn)為，是宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)環(huán)境不穩(wěn)定，消費(fèi)者消費(fèi)信心低迷，另外還有動(dòng)力電池成本快速下滑，多重影響下帶來(lái)的綜合反應(yīng)和產(chǎn)品銷(xiāo)售策略。
據(jù)乘聯(lián)會(huì)最新統(tǒng)計(jì)的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，在剛剛過(guò)去的7月，國(guó)內(nèi)乘用車(chē)零售銷(xiāo)量共計(jì)達(dá)177.5萬(wàn)輛，同比下降2.3%，環(huán)比下降6.3%；1~7月，國(guó)內(nèi)乘用車(chē)?yán)塾?jì)零售量達(dá)1,129.9萬(wàn)輛，相較于去年同期的1,108.7萬(wàn)輛，微增1.9%。
但要知道，今年前7個(gè)月國(guó)內(nèi)僅乘用車(chē)出口（含整車(chē)與CKD）就達(dá)到了199萬(wàn)輛，而去年同期只有110萬(wàn)輛，這意味著今年車(chē)市很大一部分增量是來(lái)自于出口。上半年盡管有政策刺激、國(guó)六老庫(kù)存促銷(xiāo)等多重利好，國(guó)內(nèi)車(chē)市整體依然處于增長(zhǎng)乏力的狀態(tài)。
圖片來(lái)源：中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)
經(jīng)銷(xiāo)商持續(xù)嚴(yán)峻的生存狀況，也證明了這一點(diǎn)。據(jù)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)最新發(fā)布的2023年上半年全國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商生存狀況調(diào)查結(jié)果，在廠(chǎng)家設(shè)定的年度銷(xiāo)量目標(biāo)完成情況方面，完成了半年度銷(xiāo)量目標(biāo)的經(jīng)銷(xiāo)商占比僅為24.9%，56.9%的經(jīng)銷(xiāo)商完成了任務(wù)指標(biāo)的80%以上。這意味著，還有超4成汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商半年銷(xiāo)量任務(wù)完成率不足80%。
與之對(duì)應(yīng)的是，整車(chē)廠(chǎng)的銷(xiāo)量目標(biāo)完成情況也整體不及預(yù)期。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在11家披露了年度銷(xiāo)量目標(biāo)的A/H股上市車(chē)企中間，上半年無(wú)一家目標(biāo)完成率達(dá)到了50%，即便是表現(xiàn)較好的比亞迪、吉利、理想汽車(chē)等，完成率也不過(guò)40%。而蔚來(lái)、零跑、小鵬三家新造車(chē)品牌，半年完成率甚至不足30%。
一方面，車(chē)市持續(xù)低迷，主流車(chē)企銷(xiāo)量目標(biāo)完成情況整體不樂(lè)觀(guān)。“另一方面，在當(dāng)前的市場(chǎng)形勢(shì)下，特斯拉、比亞迪已經(jīng)擁有較大的產(chǎn)品定價(jià)主導(dǎo)權(quán)，各主流車(chē)企都希望借助降價(jià)策略應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。”上述分析師表示。
譬如年初的新能源汽車(chē)降價(jià)潮，很大程度上就起源于特斯拉的大幅度降價(jià)。本次調(diào)價(jià)中，Model 3起售價(jià)直降3.6萬(wàn)元，Model Y起售價(jià)直降2.9萬(wàn)元，兩款車(chē)型其余版本的降價(jià)幅度從2萬(wàn)元到4.8萬(wàn)元不等，不僅創(chuàng)下了特斯拉中國(guó)售價(jià)的歷史最低紀(jì)錄，也直接對(duì)部分本土品牌同價(jià)位車(chē)型造成一定壓力，所以才有了隨后的一眾新能源車(chē)企爭(zhēng)相跟進(jìn)。
圖片來(lái)源：特斯拉
這次新能源汽車(chē)再度集體降價(jià)，拋開(kāi)宏觀(guān)市場(chǎng)影響因素，來(lái)自特斯拉的“威脅”同樣不容忽略。
“若整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境不穩(wěn)定，（特斯拉）還會(huì)繼續(xù)進(jìn)行降價(jià)。”此前，在特斯拉第二季度財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上，特斯拉CEO埃隆·馬斯克曾明確表示。果不其然，隨后一個(gè)月特斯拉就先后在中國(guó)香港以及大陸市場(chǎng)宣布降價(jià)，可見(jiàn)馬斯克口里的“降價(jià)”并非只是說(shuō)說(shuō)而已。
不過(guò)，對(duì)于一眾新能源車(chē)企來(lái)說(shuō)，特斯拉真正的“刀”在此輪降價(jià)潮中或許還沒(méi)有落下來(lái)，更大的威脅或在于新款Model 3。
據(jù)悉，相較于老款Model 3，特斯拉新款Model 3重新進(jìn)行了設(shè)計(jì)，不僅進(jìn)一步減少了零部件的數(shù)量，加上一體化壓鑄帶來(lái)的成本節(jié)省，有望使生產(chǎn)成本降低高達(dá)14%，因此價(jià)格可能會(huì)更低。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，新款Model 3價(jià)格甚至不排除低于20萬(wàn)元的可能。
據(jù)知情人士透露，目前特斯拉正處于生產(chǎn)新款Model 3展示車(chē)的最后階段，真正的大規(guī)模量產(chǎn)預(yù)計(jì)最快將于9月開(kāi)始。而在終端市場(chǎng)，新款Model 3已經(jīng)開(kāi)始接收訂單，訂金為1000元。
圖片來(lái)源：上海鋼聯(lián)
值得一提的是，今年以來(lái)電池原材料價(jià)格的持續(xù)下降，也為新能源車(chē)企價(jià)格戰(zhàn)提供了重要信心支撐。據(jù)上海鋼聯(lián)發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，8月17日，國(guó)內(nèi)電池級(jí)碳酸鋰均價(jià)較前一交易日下跌0.55萬(wàn)元/噸至22.25萬(wàn)元/噸，相較今年年初幾乎腰斬。
不僅如此，諸如正負(fù)極、隔膜、電解液等其他鋰電池原材料，今年也都出現(xiàn)了不同幅度的下跌。而對(duì)于新能源汽車(chē)，目前動(dòng)力電池大約占整車(chē)生產(chǎn)成本的40%左右。原材料成本下降，無(wú)疑會(huì)帶動(dòng)電池乃至新能源汽車(chē)整車(chē)成本隨之下降。
綜合以上種種，盡管此次價(jià)格戰(zhàn)來(lái)勢(shì)洶洶，細(xì)思之下并不令人意外。
準(zhǔn)備好“長(zhǎng)線(xiàn)作戰(zhàn)”
無(wú)論是由于“內(nèi)憂(yōu)”還是“外患”，新能源車(chē)企爭(zhēng)相參與降價(jià)，最終目的無(wú)外乎搶占更多的市場(chǎng)份額。
當(dāng)前，新能源汽車(chē)替代燃油車(chē)已經(jīng)是大勢(shì)所趨。得益于電動(dòng)化的持續(xù)提速，新能源汽車(chē)和傳統(tǒng)燃油車(chē)正呈現(xiàn)此消彼長(zhǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
在剛剛過(guò)去的7月，國(guó)內(nèi)新能源乘用車(chē)零售銷(xiāo)量達(dá)64.1萬(wàn)輛，相較于去年同期的48.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)31.9；滲透率為36.1%，較去年同期26.8%的滲透率提升9.3個(gè)百分點(diǎn)。要知道在2020年的時(shí)候，我國(guó)新能源汽車(chē)的滲透率不過(guò)5%。
到今年年底，據(jù)比亞迪股份有限公司董事長(zhǎng)、總裁王傳福近日在比亞迪第500萬(wàn)輛新能源汽車(chē)下線(xiàn)活動(dòng)上預(yù)測(cè)，中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)滲透率將達(dá)37%；到2024年年底，滲透率將達(dá)48%；到2025年年底，滲透率將達(dá)60%。
與之對(duì)應(yīng)，則是燃油車(chē)滲透率的持續(xù)下滑。
正因?yàn)槿绱耍蠹叶枷Ｍ诮K局揭曉之前，能占據(jù)盡可能多的市場(chǎng)份額。甚至馬斯克也曾直言，愿意在短期內(nèi)犧牲特斯拉的利潤(rùn)，以積極爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，從而為接下來(lái)的無(wú)人駕駛做好準(zhǔn)備。
事實(shí)證明，這一招還是奏效的。得益于年初的大幅度降價(jià)，今年上半年特斯拉中國(guó)零售銷(xiāo)量累計(jì)達(dá)29.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)48.9%，其中一季度和二季度銷(xiāo)量分別為13.7萬(wàn)輛和15.7萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)26.9%和75.5%。
圖片來(lái)源：蔚來(lái)汽車(chē)
蔚來(lái)汽車(chē)自6月宣布調(diào)整全系新車(chē)的價(jià)格及首任車(chē)主用車(chē)權(quán)益后，當(dāng)月銷(xiāo)量就立刻回升至10,707輛，環(huán)比5月的6,155輛，大增74%。7月進(jìn)一步突破2萬(wàn)輛，達(dá)到了20,462輛，同比增長(zhǎng)103.6%，環(huán)比增長(zhǎng)91.1%，再次創(chuàng)下月度交付量新高。其中全新ES6，7月交付超10,000臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了蔚來(lái)單車(chē)型月交付首次破萬(wàn)。
另外還有上汽大眾ID.3，在7月初推出12.59萬(wàn)元的“限時(shí)驚爆價(jià)”后，在終端市場(chǎng)的銷(xiāo)量迅速飆升，7月訂單成功破萬(wàn)，環(huán)比暴增689%。
由此可見(jiàn)，降價(jià)對(duì)于新車(chē)銷(xiāo)量的提升作用還是比較明顯的。接下來(lái)，就看這一輪降價(jià)最終會(huì)給整體車(chē)市帶來(lái)多大的增量。
值得關(guān)注的是，當(dāng)終端需求減弱，通過(guò)降價(jià)固然可以刺激一部分銷(xiāo)售，但對(duì)于整車(chē)廠(chǎng)而言，這同時(shí)也意味著更低的利潤(rùn)。而當(dāng)下大多數(shù)本土新能源車(chē)企都是在“賠本賺吆喝”，一再降價(jià)無(wú)異于“雪上加霜”。
圖片來(lái)源：特斯拉
據(jù)特斯拉此前公布的二季度財(cái)報(bào)，由于一季度的大規(guī)模降價(jià)促銷(xiāo)策略，使得利潤(rùn)被削薄，二季度特斯拉雖然總營(yíng)收和凈利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)，但其毛利率卻降至了18.2%，為近3年來(lái)最低毛利率水平。
要知道，特斯拉的汽車(chē)毛利率一直處于行業(yè)領(lǐng)先水平，面對(duì)降價(jià)，特斯拉尚且不抗跌，更遑論其他車(chē)企。但如果不降價(jià)，銷(xiāo)量又遲遲上不去，可能最后連留在牌桌上的機(jī)會(huì)都沒(méi)有了，總歸要搏一搏。
因此不難預(yù)見(jiàn)，伴隨著車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)的持續(xù)加劇，必將有更多的車(chē)企參與降價(jià)。“賣(mài)不好的降價(jià)，是為了活著，那么本身就賣(mài)的好的為啥還要降價(jià)，因?yàn)樗麄冎兰幢悻F(xiàn)在不降價(jià)，也得進(jìn)入下一波，先降價(jià)把客群穩(wěn)住才更關(guān)鍵。”有業(yè)內(nèi)人士感嘆道。
甚至有觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，車(chē)市價(jià)格戰(zhàn)有望會(huì)持續(xù)到明年。接下來(lái)，就看哪些企業(yè)能扛到最后了。
