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年終價格戰風云再起
2023-12-14
2023年，“內卷”幾乎貫穿中國汽車市場全年。最具內卷代表性的價格戰，也從年初打到了年尾。進入12月，價格戰再度燃起，相較以往，這一輪價格戰似乎更為激烈。
或許是基于年度KPI的壓力，最后一個月向全年銷量目標發起沖刺，成為各大車企的重要任務。隨著“限時鉅惠”、“年末嗨購”等降價字樣的出現，這場年終大戰的戰況也越發激烈。
蓋世汽車不完全統計，12月以來，近20多家車企先后開啟降價促銷活動。這其中，不僅包括新勢力代表，還有合資品牌，更有國有車企紛紛加入戰局。整體來看，年終沖刺不輸"金九銀十"消費旺季時的火熱，正在間接拉動消費需求。
這一波價格戰，誰又會是最后的贏家？
第三輪規模化“價格戰” 回顧價格戰的始末。今年年初，特斯拉發起的第一輪價格戰開始，到年中價格戰再度興起，年底已經是第三輪規模化的價格戰。 圖片來源：極越汽車 11月30日，剛上市就降價的極越01宣布全系直降3萬元，預示著新一輪價格戰拉開序幕。12月1日，長安深藍隨即跟進，宣布深藍S7 520Pro 純電版直降10000元，疊加定金抵扣綜合優惠最高達16000元。另一邊，11月8日剛上市的榮威D7，也把起售價從12.58萬元直接降至10.98萬。 對于剛上市就降價的品牌車型而言，搶占市場才是第一位考量的因素。而至于對品牌形象的影響，也已經無足輕重。畢竟，沒有賣不出去的車，只有不夠優惠的價格。 強如比亞迪，也在希望在這輪價格戰中進一步鞏固地位。繼11月大促之后，12月1日，比亞迪宣布旗下王朝系列主力車型降價。其中，比亞迪秦PLUS DM-i冠軍版直接降至8萬元區間。 圖片來源：比亞迪汽車 新勢力陣營中，理想汽車盡管提前完成年度銷量任務，也沒有放棄12月最后一輪機會。針對旗下車型，理想汽車最高給予3.6萬元購車補貼，此外，消費者還將獲贈價值2000元的油卡。 外資品牌中，特斯拉在漲價與降價之間不斷橫跳。一個月連續漲價4次之后，11月28日又官宣“降價福利”，年底提車Model 3/Y，最多可享2.1萬優惠。當然，還有傳統大廠大眾、寶馬和奔馳，大眾ID.6 Crozz最高優惠接近7萬元；寶馬iX3最高優惠竟有17.05萬元；奔馳EQE也放下豪車身段，部分車型降價幅度竟然達到16萬以上。 蓋世汽車不完全統計，12月以來，各大車企包括比亞迪、長安汽車、廣汽集團、上汽大眾、一汽大眾、理想汽車、蔚來汽車、小鵬汽車、哪吒汽車、零跑汽車等紛紛加入年終價格戰，直擊持幣觀望態度的消費者的情緒。 年底沖量，此戰非打不可？ 價格戰的目的很明確，以優惠政策拉動銷量增長，更直接的解釋便是以價換量。這一輪來勢洶洶的價格戰，也勢必為年底銷量持續走強埋下伏筆。很顯然，面對近乎“瘋狂”的打折降價，再加上年底買車的美好寓意，消費者蠢蠢欲動的心情，早已被撩撥得難以自已。 年底再沖一波量，便是車企發動年終價格戰的最佳解釋。沒有真金白銀的優惠，又何來數以萬輛計的銷售數據，又如何在年終總結上畫一筆圓滿的句號？ 如今，大多數車企已經公布11月的銷量，而從1-11月累計銷量來看，對比年初制定的銷量目標，大部分車企還存在不小的缺口。 蓋世汽車統計主流新能源車企年度銷量目標達成率發現，多家車企中，僅有理想汽車提前完成年度銷量目標。除開理想汽車之外，吉利集團是距離目標最近的車企，目標完成率達到93.09%。比亞迪距離年度300萬輛的銷量目標還存在32.8萬輛的缺口，年終有望進行最后一輪沖刺。 此外，還有長安汽車、奇瑞集團以及嵐圖汽車，目標完成率達到80%以上。嵐圖汽車年度銷量目標為5萬輛，12月仍有萬輛的銷量任務需達成，壓力也不可謂不小。 與目標完成度達到80%以上的企業相比，其他新能源車企則壓力更大。造車新勢力陣營中，零跑汽車目標完成率為62.75%，小鵬汽車目標完成率為60.75%，蔚來距離目標完成率為57.96%，哪吒汽車目標完成率僅為40.80% …… 無論是踮起腳尖便能完成年度目標，還是距離目標還有一大段距離，年終沖量終究是車企必須參與的一個環節。價格戰，已經成為關乎生死的戰役，與其把機會留給別人，不如自己奮力一搏。 “極氪不想打價格戰，但從來不怕打價格戰。”極氪汽車副總裁朱凌就指出，面對價格戰，極氪汽車就是忍一下，而別人則是在流血。按照朱凌的觀點，價格戰終究是“殺敵一千，自損八百”，然而面對激烈的競爭，價格戰又是一場不得不卷入的戰爭，擁有資金底氣和降本空間的企業，才能笑到最后。 價格戰之下，誰家底氣更足？ 然而，價格戰始終是一場流血之戰，以犧牲利潤為代價，換取亮眼的銷量數據。這場消耗戰，需要車企雄厚的資金為后盾，以及可觀的降本空間為緩沖。不過，價格戰的背后，卻拼出了另外的一種情形。部分車企不僅沒有燒光資金，卻越來越賺錢。 比亞迪一直是價格戰中主力企業之一，卻也成為最能賺錢的車企之一。 比亞迪第三季度財報顯示，三季度總營收1621.51億元人民幣，凈利潤為104.13 億元。大致測算，比亞迪在第三季度每天能賺1.15億元。同時比亞迪第三季度累計銷售新車82.4萬輛，對照三季度利潤情況，比亞迪單車利潤也終破萬。 圖片來源：比亞迪汽車 利潤豐厚的另一邊，比亞迪也是價格戰的重要參與方。然而，價格戰越激烈，比亞迪卻越能賺錢。如今，比亞迪甚至可以把一款秦PLUS DM-i冠軍版車型價格下壓至8.98萬元，還依舊有利潤可賺。 汽車產業始終是追求規模化的產業，車企只有達到一定的銷量水平，才能實現盈虧平衡。當然，如果還要保證利潤空間，背后還需要強大的造血能力和成本控制能力，盈利能力才能很好地體現出來。 對此，比亞迪給出的回應則是，公司憑借不斷提升的品牌力、持續擴大的規模優勢和強大的產業鏈成本控制能力，公司盈利持續向好，展現了強大的韌性。根據汽車行業人士王東（化名）的觀點，“規模效應能攤平成本，使得車企具備更大的盈利空間。”另外，比亞迪通過垂直整合供應鏈，核心供應板塊實現自研自產，“可將單車成本壓縮到最低。” 理想汽車公布2023年第三季度財報，季度交付量和財務數據均創歷史最佳。其中，第三季度交付105108輛，同比增長296.3%。季度營收346.8億元，同比增長271.2%。同期經營利潤和凈利潤分別為23.4億元和28.1億元，實現連續四個季度盈利。 圖片來源：理想汽車 理想汽車也被譽為最會控制成本的新勢力之一。理想汽車總工程師馬東輝指出，要想在中國汽車市場持續保持品牌競爭力：首先需要具備維持價格穩定的能力；其次需要滿足用戶越來越多用車場景的需求。 而在成本控制方面，面對汽車市場的不確定性，理想汽車明確區分供應模式的差異，以便在最大程度上控制成本。馬東輝表示，“我們將供應鏈分為不同模塊，只做必要的部分，選擇自研自制的判斷標準是效率，因此實現了上游成本和風險控制的良好平衡。” “具體來看，對于傳統汽車和新能源汽車差別較小的零部件，理想汽車青睞與成熟的供應商合作；對于電機等新能源汽車獨有的核心部件，理想汽車則選擇自建工廠和與供應商合作結合。”馬東輝強調。 可見，價格戰之外，尋找新模式、建立新壁壘才是車企贏得競爭的底氣。價格戰是以犧牲自身利潤為前提，新能源汽車時代，誰的成本控制能力強，誰的規模化效應顯著，誰就能在價格戰中站在優勢位。 價格戰已至終局？2024年繼續卷 分析至此，車企紛紛參與價格戰的邏輯閉環也顯現出來。以價換量，實現規模化，以規模效應實現成本下探，再降價吸引消費者，繼續實現規模化提升。“規模上量-規模化降低供應鏈成本-整車成本下降-降價吸引用戶-繼續規模上量”。因此，這也解釋車企對年度目標值的執著，背后的追求是規模化效應。 上汽大眾總經理俞經民就進行過闡述，在合資品牌中，上汽大眾ID.系列擁有強大的競爭力，雖然還處于虧本狀態，但是隨著銷量提升，最終會度過盈虧平衡線。另外，上汽大眾在燃油車板塊還繼續賺錢，可以為新能源板塊提供支持，這也是上汽大眾ID.系列敢于參與價格戰，維持優惠政策的原因。 圖片來源：蓋世汽車拍攝 不下牌桌，那就繼續開戰。預測2024年的走勢，“內卷”還會繼續成為主題詞。中國汽車工程學會名譽理事長付于武就表示，今年的車市就是卷，明年會更卷，產品高度的同質化，加上內需乏力，明年競爭將會非常激烈。 不過，價格戰繼續下去，汽車市場格局也勢必在內卷中分化。有車企在價格戰中面臨層層壓力，比如特斯拉利潤率就受到一定的影響。有的企業則在價格戰中獲益，比亞迪和理想越來越能賺錢。也有車企在價格戰中捉襟見肘，始終處于虧損狀態，當然也會有企業走下牌桌，最終被淘汰出局。 正如理想汽車CEO李想所言，智能電動車的三年淘汰賽已經開始，將從2023年一直持續到2025年。
